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运营文案解码:为什么你写的文案不走心?

2017-2-13 19:36| 发布者: admin| 查看: 156| 评论: 0

摘要 :   很多人写文案很痛苦,写了很久才憋出来一点,自己都不满意,好不容易等到自己觉得能看了,发出去后用户不仅不不买账,更不会帮你传播,阅读量低销量惨淡。  其实,大部分这种文案根本不好不是在缺少技巧上,而 ...

  很多人写文案很痛苦,写了很久才憋出来一点,自己都不满意,好不容易等到自己觉得能看了,发出去后用户不仅不不买账,更不会帮你传播,阅读量低销量惨淡。

  其实,大部分这种文案根本不好不是在缺少技巧上,而是不够「走心」。

  同样是文字,为什么别人的能够走心走肾,而你的只能效果惨淡呢?

  今天,将从用户理解文案的机理开始说起,让你彻底了解这之间的区别。

  图解用户处理文案的过程

  人在接收到信息之后,大脑里会经过什么样的过程呢?

  用户处理文案的过程

  人的眼睛看到信息后,会把这个信息传达给大脑,大脑不是直接将信息原封不动地存储记忆或用来决策,而是会经过大脑处理,最后获得一种感受,这种感受和最开始看到的信息是不一样的。

  用户处理文案的过程

  比如当人看到文案「XX耳机,超凡音质」,大脑不会马上记下这8个字,而是会通过其过去的认知、了解,处理转化成一种感受,这个感受可能是:

  「你说超凡就超凡啊」

  「这耳机没听说过哦」

  「超凡音质是什么呢」

  「什么?刚才说了什么」(没什么印象)

  不同的用户会产生不同的感受,不过可以肯定的是,一定不是「XX耳机,超凡音质」,而大概率是最后一种没什么印象的感受。

  这就是一种不走心文案的典型代表,用户看完完全没有什么印象,没有什么情绪,不会记住你的品牌,也不会马上产生任何行动(购买/下载/关注/转发)。

  为什么这样的文字,最后会留下这样的感受呢?

  这和大脑处理信息的机制有关。

  既然感受是经过处理后得到的,我们就来深入地研究一下大脑处理信息的机制。

  了解一些计算机原理的人知道,在简化的计算机模型里,输入的信号会被CPU进行处理,处理后得到需要的信息。

  类似的,大脑中也有一部分区域,是负责把信息处理变成感受的,我们给它取个名字叫做「解码器」。

  用户处理文案的过程

  知道了这种处理模型之后有什么用呢?

  首先,看到了这个处理消息的模型之后,可以看出来的第一个道理是:

  「给用户的信息不等于用户心里的感受」

  因为这个过程中,是有处理转化的。不是你写什么上去,用户就会有同样的感受的。

  你说优惠就优惠?

  你说最好就最好?

  你说超凡就超凡?

  你说奢华就奢华?

  你说极致就极致?

  不管你们信不信,反正这些话我是不信!为什么?

  因为大部分商家都这么说,凭什么我信你?

  有的人会说:

  「我是真的觉得这个产品很好,品质确实很「卓越」,价格很「优惠」,所以我就写上去了,没想到用户体会不到啊。」

  会犯这种困惑的人,是因为没有意识到另一件重要的道理:

  用户处理文案的过程

  每个人大脑的解码器不是流水线上统一生产出来的,是从小随着人的环境、经历逐渐形成的,也和人的性格、学识相关。

  所以即使是同样的信息输入,也会出现完全不同的感受输出。

  我们和父母交流的过程中,会明显地发现,同样的信息最后得到的认知完全不同。

  比如,这句「隔壁刘叔叔家的孩子毕业后考了公务员」:

  在不少家长的眼中,感受是「小刘真厉害有本事,找了这么好的工作」;

  而在我听到的时候,感受是「真可怜,他要在无聊中虚度青春了」。

  两代人经历的环境确实太不同了,长辈是经历过几十年动荡贫苦年代的,吃了不少苦,在他们眼中能够有一个「铁饭碗」是一个最好不过的事情了,公务员也不容易考,能考上是不简单。

  但在我的成长经历里,虽然不是大富贵,但也算不贫困,从来没有饿过肚子,到大城市上大学后,看到大城市里丰富的机会,看到通过奋斗走向上层社会的可能性,看到职业千百种,可以选择自己喜欢热爱的事情做,就会觉公务员「无聊、束缚」了。

  所以,我们不能想当然地认为,我们传递了什么信息,用户就能够理解到相应的感受,因为这种感受是我们自己的解码器解读的,用户并不会按照我们的解码方式进行解读。

  也正是因为常误以为别人的解码器会和自己的一样,所以我们很容易认为别人「应该理解我」,但事实上大家的解码器不同,所以会有不同意见,会有吵架和纠纷,甚至会爆发战争。

  所谓「我们是不同的世界的人」、「你不懂我」、「不同的话语体系」,其实都是在说,「我们的解码器不同」。

  这个世界上,有另一种人,经常跳出自己的解码器,去了解、理解别人的解码器,并总是尝试用别人好的解码器解读事物,这种人会很受欢迎,被人称为「情商很高」、「有同理心」、「通情达理」。

  另外有一群人,就总喜欢只用自己的解码器去解读,并且坚信自己所看到的世界是正确的。

  也确实,要想给自己的理论找到理论,总能找到理由的,而且他们不觉得用自己视角看到的世界,会有什么问题。其实这就像戴着有色眼镜看世界一样,看到的世界都是经过自己解码器处理过的。

  用户处理文案的过程

  大家总喜欢用自己的解码器去解读别人的想法,解读这个世界,别人与自己意见不同,也总觉得是别人错了。

  情景对解码器的影响

  记得之前在个课堂上,一位老师让我们用「花」和「春天」这两个词造一个句子。

  那还不容易,就是小学的语文题而已:

  春天到了,花儿开了

  五彩的花装饰了整个春天

  春天花会开,鸟儿它在等待

  ……

  全场同学造的句子,基本都是大同小异,都是这样的。

  老师在点评时,突然问「花是一个多义词,大家造句只把它当成了名词,而没有一位同学把它作为动词,是为什么呢?」

  是啊!花也可以是动词、姓氏,比如花钱,花时间,花千骨。

  为什么全场造句的同学,都没有一个人这样用呢?

  因为把「花」和「春天」放在了一起,所以就会产生了一个特定的情景,以为是春天里的花。

  再举个例子,同样是苹果,和不同的词放在一起,理解也会很不同:

  和香蕉放在一起,它是一种水果;

  和小米放在一起,它是一种手机;

  和谷歌放在一起,它是一个公司;

  和亚当放在一起,它是一种禁果;

  和范冰冰放在一起,它是部羞羞电影;

  和可口可乐放在一起,它是一个品牌;

  和筷子兄弟放在一起,它是一首歌曲;

  和thinkpad放在一起,它是一种电脑。

  所以,得出第三个重要的道理:

  「在不同的情景下,同一个人,同样的解码器,也会解码出不同的结果。」

  这意味着,我们除了试着去了解用户的解码器,也要去了解

  不同情境下,用户会得到怎样不同的感受

  用户在怎样的场景下,更容易得到我们期望的感受

  还需要什么元素,构成用户这样的情景

  如果缺少对这方面的考虑,就更容易出现 ——「自以为很简单的东西,用户却理解起来很困难。」

  不同情境也包括了,不同的视角去看同一个问题。

  盲人摸象的故事就是个非常形象的例子,不同的盲人在不同的角度去摸一头大象,摸到鼻子的人觉得像竹筒,摸到腿的人觉得像柱子,摸背的人觉得像墙,摸到尾巴的人觉得像绳,他们的描述都对了吗?都不算对,也都不算错,不同的角度看到的就是很不相同。只站在自己的角度去看,永远都会有看不到的误区。

  举一个我自己犯过的错误:

  由于微信文章里不方面放链接,所以有时候为了给用户获取链接,就必须要用户回复指定关键词,比如

  「请在公众号后台回复「XXX」,获取某某推荐书单」

  问题就在这句话里,用户看起来是会困惑的。

  咦?看起来好像没毛病啊?

  如果你看不出毛病,很可能你也和我犯过一样的问题。

  对于一个新媒体从业者来说,每天接触用户的地方就是公众号的后台,关键字的设定、消息的回复都是在公众号后台里完成的,「在后台回复」而不是在评论里回复,好像看起来很顺理成章的呀?

  可问题是,我们的大部分用户很可能并不是新媒体从业者,比如是你的爸妈吧,让他们「在后台里回复」,他们会很茫然的,什么是「后台」?把手机翻过来看一下,后面什么台?在电池后面吗?

  你和用户之间日常接触的情景不同,所以产生的理解也就不同了,这种不同可能会让你大跌眼镜。

  你的思考里的花是有「春天」作为背景的,而用户那里可能并没有,所以他的花,和你理解很不一样。

  所以,请允许我再重复一遍,不仅要了解用户的解码器,还需要去了解:

  不同情境下,用户会得到怎样不同的感受

  用户在怎样的场景下,更容易得到我们期望的感受

  还需要什么元素,构成用户这样的情景

  以上就是运营文案解码:为什么你写的文案不走心的全部内容


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
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