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咪蒙、虎嗅、三联 加入购物狂欢节的媒体大军赚的不如微商大妈?

2018-11-12 17:35| 发布者: smy_167| 查看: 317| 评论: 0

摘要 : 作者|和你一起学猫叫来源|文娱价值官双11,天猫喜提2135亿元人民币,再次打破自己创下的销售纪录,兴奋的卖家不止某宝的山寨假货村姑娘们,还有笔耕不辍的自媒体老师。今年,日渐成熟的自媒体电商纷纷加加入双11“大 ...


咪蒙、虎嗅、三联 加入购物狂欢节的媒体大军赚的不如微商大妈?


作者 | 和你一起学猫叫

来源 | 文娱价值官

双11,天猫喜提2135亿元人民币,再次打破自己创下的销售纪录,兴奋的卖家不止某宝的山寨假货村姑娘们,还有笔耕不辍的自媒体老师。

今年,日渐成熟的自媒体电商纷纷加加入双11“大促”行列,寄希望在购物狂欢节中实现商业变现。然而,长久以来大部分知识分子的大号卖不过初中毕业的微商,背后几十万粉丝的大V卖不过靠朋友圈销售减肥药的大妈,媒体人的购物狂欢节能借势瓜分几个亿?

双11,媒体老师的“年终大促”

2018天猫全球双11再次刷新了纪录:11日凌晨1点47分26秒,双11交易额即突破1000亿元人民币,24小时成交额2135亿元人民币。

然而,今年双11除了天猫卖家促销,很多自媒体也加入了购物狂欢节的大军。价值官在三联的微信公号上看到,生活市集里的茶叶广告做得风生水起,双11期间促销的第一批产品茉莉花茶状态:售罄。

咪蒙、虎嗅、三联 加入购物狂欢节的媒体大军赚的不如微商大妈?


除了三联,借双11之势大搞促销的还有钛媒体的钛空仓,“双11福利开启、史无前例、折扣优惠”赫然小程序首页,再看看货品,从衣物、灯具、手机周边甚至情趣用品涵盖品类众多。

虎嗅的虎Cares相对来说算是低调的,销售的产品种类和数量虽然不多,但所售产品的气场极为一致——无不表达年轻的态度。

咪蒙的“非正常种草馆”小程序一登录,双11的红包率先映入眼帘,这里也是最接近某宝气质的自媒体电商,直白的商业化页面里,面膜、唇膏、防晒、减肥药……品类无不聚焦女性消费市场。

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就职于某艺术公号的运营张小疯,来这家自媒体工作第二年,眼看着这个十万粉丝的公号从日进斗金到入不敷出,再到转型电商后的如履薄冰,“老板手里三个号,每个号十万左右的粉丝,养着一个9人的团队。去年底开始广告投放变少了,老板就说卖东西吧,我们什么都卖,目前看效果还可以吧,总比没收入只赔钱好。” 张小疯告诉价值官记者,今年双11公号推出大量艺术衍生品、印刷装饰画、画框等产品,虽然交易额过万,但平摊成本后的净利润并不理想,“年底不要说奖金了,工作可能都没有了。”张小疯所在的自媒体可能代表很大一部分内容创业者的现状。

除了文章,媒体老师还能卖什么?


咪蒙、虎嗅、三联 加入购物狂欢节的媒体大军赚的不如微商大妈?


根据克劳瑞指数研究院数据显示,中国自媒体从业人员已经超过300万。内容创业的红利期早远得不见了踪迹,蓝海也被厮杀阵亡的创业者染成红海,如今新陈代谢后幸存的创业者们,无不在变现这个巨大的门槛前,踌躇满志。

先富起来的自媒体大V成为金字塔顶尖的少数派,而大多数中层和基层的创业者,要么“以梦为马”,要么有个“好爸爸”,但是“变现”是每个内容创业者头上悬的剑,你以不以为然,它就在那里。

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除了企业的广告投放,电商显然成为每个媒体、新媒体、自媒体人的赚钱指望,但是电商变现的模式,远远不如老师们想象中美好。即使一条、同道大叔这些金光闪闪的成功案例,可粉丝流量的商业转化率,还是低到了尘埃里。

三联卖茶

《三联生活周刊》最近几年的网感越来越好,在纸媒夕阳红的时候,果断招聘了不少90后单独操刀新媒体内容,关注三联生活周刊公号的读者会发现,这里的内容时效性更强,语言更轻松,加上老字号媒体的背景,粉丝和流量数据是自媒体中的佼佼者。

突然有一天,价值官在三联某次的推送中被安利了茶文化,读完内涵深远的“种草”文章后,忍不住下单买了一盒红茶,价格嘛……虽然比市场上小贵,但那段文字里的若干句话让人不买就放不下,非要喝进嘴里才行。

这就是三联的优势——“贩卖文化”。

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选产品是三联电商试水的第一项任务,可想而知,后台庞大的数据里做画像分析和脸谱观察后,一张张戴着眼镜、不苟言笑、奋笔疾书的脸向前一步走。那么,他们会为什么买单?针对高知人群精准需求得出的结论,就是茶叶了。虽然售卖页面没有公开的销售数据,但价值官身边还是有购买过三联茶叶的消费者,概率已经很高了。因此,三联卖茶,至少在市场定位上是准确的。

虎嗅卖T恤

但是今天打开“虎Cares”,一共35件产品中,9件是出版物和内容产品,标语T已经卖了1年看着审美疲劳,单调的品类和产品,透着冷清。

去年,科技媒体虎嗅推出名为“虎Cares”的电商项目,刚刚上线时,爆款“职场丧T”前后三次补货,不到30天销量突破5000件,让同行们以为找到新的榜样,一度创出媒体电商案例佳话。

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“虎Cares”上线之初,曾表示自己主要面向18岁-40岁的职场男女,其中以25—39年龄为主,主打一二线城市白领、中产人群,为其提供有个性、有品质、体面却不浮夸、创意又轻趣的好物。另外还会为基于创意的企业提供解决方案,如事件营销、品牌活动、服务传播等,显然是C、B端要通吃的意思,今年双11有气无力的促销不知道效果如何?真实销售数据也只有商务同学自己知道了。

钛媒体什么都卖

钛媒体是紧随虎嗅的下海者,和虎嗅、三联精准市场定位,再精准规划产品不同,钛媒体的电商平台钛空仓里可谓什么包罗万有:保暖衣、书、电子周边、情趣用品、炒菜锅、富硒红薯……单从产品上你很难归纳出这个人群的属性和画像。

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不过,价值官在钛空仓里看到很多产品介绍前加了黑科技三个字,顿时觉得酷酷的。比如:电加热保暖饭盒叫黑科技饭盒,看起来就不那么土风了。虽然钛媒体电商的产品琳琅满目,但过于庞杂的分类让消费者找不到重点,也带动不了消费欲,当然,电商不是钛媒体变现的重要阵地。

咪蒙最会卖“钱”

看到今年阿里巴巴公布的品类销售榜单,几乎被女性用品涵盖了,其中护肤品占据前两位,而彩妆亦名列前茅。

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虽然咪蒙今年才入局电商,但却最懂如何带货做生意。首先放下媒体人的身段,看清自己背后的粉丝群——女人!败家女人!不搞文艺、小清新、佛系、情怀……直接切入要害,在女性消费品类中主打护肤品类,上线5天总销售额102.9万元,订单数5587单,单客最高成交价28914元。

双11期间,和“非正常种草馆”相比,其它新媒体的促销最多算是“票友”行为,专业的促销页面里,低到满5.1元减5元、高到2111元减300元,十几种满减活动总有一款适合你。电商试水大获成功的咪蒙说,目前咪蒙矩阵的所有微信号的内容主要都服务于女性,个人色彩强烈,并坚持每天提供原创内容,希望通过内容获得读者认可,增加用户粘性。“这就是内容电商的优势,用户信任作者,信任商品的品质。两者结合,才可以保证现在的高转化率。”

媒体流量转化率不如微商大妈?

研究电商多年的资深媒体人刘女士告诉记者,她并不看好媒体盲目入局电商,很多自媒体还没有做好充分调研和筹备,为了变现跟风电商,卖布袋子、手机壳、印有自己LOGO的一些文创品,大多销量不佳。

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在商业转化率上,知识分子手里十万粉丝的自媒体,转化率还不如有些朋友圈卖面膜的大妈。“原因很简单,微商大妈针对的是精准人群,转化率高达60%以上。而看文章的读者不一定有购买动机,强行转化的难度最高。”

刘女士还强调,自媒体做电商前,要做足一下功课:用户调性?消费动机?商品管理?毛利管理?内容管理? 例如:一条粉丝人群的消费需求,有别于普通大众型消费,他们更强调商品品质及其所代表的生活品味,所以一条的产品气质非常统一。

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小程序的开发和普及,推动了自媒体加入电商大军的速度,小程序上线以来,一直不断开发新能力,其中与公众号的关联占了很大一部分,比如:小程序与公众号之间的相互跳转,公众号自定义菜单可打开相关小程序,模板消息跳转小程序等。商家如果想要小程序的体验,又想要让客户成为粉丝,那么就可以使用公众号作为粉丝的沉淀,商城、下单、介绍等通过小程序来实现。

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在自定义菜单里设置,点击就可以打开小程序,这样,便构成了一个以微信公众号为CRM,小程序是电商平台的“电商+CRM”模式,公众号强调横向价值,小程序强调纵向能力,公众号和小程序之间的数据和用户相互打通,更能方便商家统一管理用户和数据,实现更加智能的营销。

小程序功能的逐渐完善和便捷,让不少自媒体转型电商更简易,但是也加速一部分自媒体人为了追求商业化,抛弃做内容创业的初衷,把大量精力投入进“做买卖”上,结果买卖做不好,内容也越来越粗糙。张小疯所在的公号就是典型的舍本逐末,“自从转型做电商以后,内容基本都是围绕销售产品写的软文,阅读量越来越差,后台掉粉严重。”

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结语:

看完今年双11的大数据分析,相信媒体电商也会对市场的新趋势有所洞察,并在自身粉丝喜好的基础上做相应调整。希望明年双11,更多媒体电商找到新的突破口,实现更充分的变现。

如今。自媒体内容趋向垂直精准,粉丝市场的细分进一步强化粉丝与自媒体之间的情感联系,从而产生强烈的信任,这些带有强烈情感信任的粉丝群体,是自媒体商业变现的核心基础。商业化是自媒体生存的补给,但媒体能否持续发展,还要以优质原创内容为先。

编辑 | 丹丹

铅笔道.头条号签约记者


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