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纸尿裤行业暗涌?没入局的玩家还有没有机会?

2018-11-7 12:24| 发布者: 子曰-pula| 查看: 176| 评论: 0

摘要 : 近几年来,纸尿裤行业涌现出不少新面孔。2016年“全面二胎”打开了母婴行业新一轮风口,不少企业嗅到商机,顺势进入纸尿裤领域,再加上微商的大行其道,以及凯儿得乐、小萌希奥等成功案例的珠玉在前,都在很大程度上 ...

近几年来,纸尿裤行业涌现出不少新面孔。2016年“全面二胎”打开了母婴行业新一轮风口,不少企业嗅到商机,顺势进入纸尿裤领域,再加上微商的大行其道,以及凯儿得乐、小萌希奥等成功案例的珠玉在前,都在很大程度上催化这一现象。

消费结构的调整及消费习惯的改变,线上母婴平台也迎来新的发展机会。天猫母婴、京东母婴、蜜芽等母婴平台寻求推出自主品牌。种种迹象表明,纸尿裤行业正处于百花齐放,欣欣向荣的状态。

企业究竟过得好不好?

纸尿裤行业暗涌?没入局的玩家还有没有机会?


我们注意到,不少珠三角地区纸尿裤生产厂家正面临新的挑战——订单流失严重。微商市场相对不稳定状态,一定程度上影响纸尿裤生产企业的订单量。再加上少数生产企业为抢占客源,有意控制和压缩产品成本,通过价格优势争取更多的合作机会,给珠三角企业带来了一定的威胁。

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与此同时,由于前两年对行业形势的盲目乐观,导致部分企业加大资金投入到基础硬件建设当中,对生产设备进行升级,引进高新机组提高产能。扩大生产规模的双刃剑效应,在市场淡季来临之际显得尤为突出。当尿裤淡季出现,订单量急剧减少,不少生产型企业就会面临停产状态。

另外就是国际市场原产料价格居高不下等因素的影响,很大程度上决定了企业的运营成本,这种情况下也会导致代工成本过高,进而促使更多有OEM需求的企业寻求报价更有优势的合作机构。

我们知道,全球最好的绒毛浆产自美国,全球最好的SAP产自日本,原材料的优势奠定美国及日本的纸尿裤品牌的市场优势。且自2017年12月起,纸尿裤进口关税降为0。该政策的出台也在一定程度上威胁着国货产商的生存。

还有最严环保令和环保税的出台,进一步加重了生产型企业的运营成本。各种因素复合,让我们不得不对纸尿裤行业的发展陷入沉思。

新零售的机会有多大?

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据市场乐观分析,婴儿纸尿裤市场规模预计在今年可达到485亿元,进一步接近500亿大关,给许多人一定程度的信心。

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2016年“新零售”概念的横空出世,所有行业进入了消费者主导时代。对纸尿裤行业而言,零售演化的机遇恰逢其时,发掘线下潜力和保持线上增长成为新的思路。据尼尔森零售研究的数据显示,2017年婴儿纸尿裤整体市场零售比例线下占18%,线上占的55%,母婴店占27%,其中线上销量同比上涨29%,母婴店上涨7%,展现出良好的增长势头。

与此同时,消费者对母婴店的期待也值得关注,特别是对消费场景扩充以及满足一站式体验有显著的需求趋势。而另外尼尔森另一组数据显示,2017年线下渠道县乡镇卫生用品和纸尿裤销售额份额占到整体的44.2%,也就是说,城镇化趋势创造了更多的市场机会。

可以预见的是,新零售趋势仍将存在一定的市场潜力,给更多的品牌厂商遐想的空间,人、货、场协同发展的核心思想不会改变,进一步提高消费者购物体验才是重中之重。

品牌化思维成破局关键?

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低价乱象和原材料成本的矛盾困局,对于生产型企业而言无疑是雪上加霜。行业内外普遍看好的纸尿裤市场潜力也亟待挖掘。纸尿裤行业如何寻求更好的发展,品牌化思维提供了很好的参考价值。

品牌文化向心力效应聚集了市场的关注,个性化营销的核心目的不是为博眼球,而是用旗帜鲜明的品牌观点与价值理念“圈粉”,形成品牌口碑。

尼尔森数据研究发现,网络购物中男性占比为44%,而这一数据在实体店为20%。与此同时,网络购物人群中18-30岁区间内的男性消费者占比是41%,但线下对应的数据为29%。这充分说明如果在能够在实体店有效地针对爸爸群体进行有效营销转化,就能够找到更好的突破。

消费者不仅仅需要的只是产品,而是需要围绕产品构建的服务体系,诸如便捷人性化的服务、品牌情感需求、多元化营销互动等等。品牌化思维有助于企业快速寻找到合适的市场定位,提高与消费者情感价值与品牌互动的效率,提高目标受众在实际购物中的体验。大数据精准营销成了重要手段,加上互联网和云支付技术的支持,在新零售大环境下的品牌将迎来新的发展契机。

行业资深品牌服务机构在水一方认为,全方位的品牌建设有助于完善企业的产品服务体系,而在未来的行业竞争中,品牌红利的决定性意义将尤为关键。

新兴品牌的机会有多大?

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纸尿裤产品在电商渠道销售额在2017年首次超过一半,达到53%(数据来源:尼尔森)。这也代表着行业当前的市场趋势,即线上渠道逐渐成为新一代消费者的主要选择。这对于行业来说绝对是值得关注的。

那么新兴品牌的机会又体现在哪里呢?我们再来关注尼尔森提供的另一组数据,六大厂商(含花王、宝洁、金佰利、尤妮佳、大王和恒安)之外的其它品牌在电商渠道销售占比从2016年的24.2%上升到2017年的30.3%,销售额增长率达到了惊人的71.9%。也就是说,在新一代消费者主流的消费渠道内, 中小品牌包括一些新兴品牌得到了很好的发展空间。

而在母婴渠道中,六大厂商之外的其它品牌销售占比达到48.8%,进一步蚕食主流品牌的市场份额。可想而知,在未来母婴渠道也将成为众多新兴品牌的战略要地。专业渠道似乎提供了更具开放性的市场环境。

一系列真实的数据给了新兴品牌的前景提供了坚实的理论支撑。所以,对于未来5年来的纸尿裤行业市场,我们还是可以持乐观态度的。当务之急不是坐以待毙,一味地陷入无序的价格战中,而是寻求合适的市场突破口,走品牌化发展的道路!


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