请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版
开启辅助访问
 找回密码
 立即注册

扫一扫,访问微社区

QQ登录

只需一步,快速开始

微商货源 首页 微商学院 微商动态 查看内容

贵品牌安排的“追星KPI”,咱怕是完不成了

2018-11-2 12:00| 发布者: a873679918| 查看: 187| 评论: 0

摘要 : 作者|潘安编辑|李春晖“工作室出来挨打,张世明(陈立农经纪人)赶紧认错!”陈立农粉丝对偶像代言某微商产品一事的怨念丝毫不减,即便10月29日,官博@陈立农工作室已经发出了《声明函》,称将提出解约,结束与品牌 ...

作者|潘 安

编辑|李春晖

“工作室出来挨打,张世明(陈立农经纪人)赶紧认错!”

陈立农粉丝对偶像代言某微商产品一事的怨念丝毫不减,即便10月29日,官博@陈立农工作室已经发出了《声明函》,称将提出解约,结束与品牌的合作。但人家微商老板也火速转发微博,表示“不予认可”“继续履行”“依法追责”。

贵品牌安排的“追星KPI”,咱怕是完不成了

粉丝撕明星代言微商,这不是第一次。陈伟霆代言微商的例子就摆在前面,最终粉丝一闹,不就是取消了吗。

拜高踩低,抵制LOW牌,伺候蓝血,就是粉丝圈独特的“势利眼”模式。在路人看来,金主爸爸当成这样,着实憋屈。但在当下的代言模式下,其实又相当合理。

今天的流量艺人代言,早已不是我们熟悉的:用艺人的个人形象和影响力为品牌带来人格化和关注度。如今的代言,是赤裸的交易和明确的KPI:品牌“绑架”明星,给粉丝下KPI。完成不了,就“赎”不出自家爱豆的大好未来。

“解锁”游戏

“解锁”,正在成为追星圈挂在驴子前面的胡萝卜。

化代言为福利,是如今品牌方的核心话术。粉丝要想获取品牌给代言人、给粉丝的福利,就要完成官方下达的大量KPI——真金白银那种。

贵品牌安排的“追星KPI”,咱怕是完不成了

以往,品牌方看重代言人能够带来的宣传效应,意在借助粉丝流量,让广告触达更多群体。硬糖君暂称其为流量模式

流量模式的品牌活动参与门槛较低,没钱的粉丝可以爆肝疯狂轮博,有钱的粉丝可以氪金提高销量、抽奖吸引旁人,总之合力将爱豆代言新闻的数据推高,为广告主赢得最大曝光量。

流量模式的问题是只管流量,不管转化,管杀不管埋,品牌方大概就觉得亏了。既然粉丝战斗力如此之强,直接的变现模式就全面崛起。

那些设有门槛的福利解锁,粉丝不但要操心代言数据,而且需要完成官方在产品销量、涨粉体量、广告播放量下达的具体任务指标。又肝又氪,KPI明确。

值此双十一将至,各大品牌更是要趁机大展拳脚,紧密锣鼓官宣代言、推出营销游戏。

在数据上,品牌的常规操作无非就是增粉增流。朱一龙代言妮维雅后,公布了五重宠粉福利。以朱一龙生日“4月16日”为尾数,要求店铺粉丝增加一定体量解锁前四关,获取“沐浴慕斯视频”、“十周年H5”等身体“蜜”语系列视频。

也就是说,给官方涨到240多万粉丝,你才有资格看到代言人的所有代言视频!什么,你还想要“朱一龙X环球港双子塔点亮活动”的应援福利?氪金了解下。

贵品牌安排的“追星KPI”,咱怕是完不成了

即便粉丝疯狂轮博,路人也只能是越看越腻歪,品牌又何尝不明白。因此,代言越来越倾向于直接的粉丝销量变现。

张若昀代言羽西后,品牌方就开启了以销售量为分界线的相关活动,邀请粉丝解锁新生福利。相关产品全渠道1万瓶,可获取幕后花絮视频;累销1.5万瓶能拥有爱奇艺开机大屏资源;超过2万瓶有机会参加粉丝见面会零距离亲密互动。膳魔师、高洁丝、欧莱雅等品牌皆有此类代言活动。

为吸引用户沉迷,网游中常有收集素材、解锁新关的设定,以增强用户的投入成本和养成快感。如今,品牌方也成了游戏开发者,它们基于微博平台、电商店铺、线下门店等设置各类花样营销环节,善用粉丝们的追星心理,诱使甚至倒逼其参与其中。对粉丝而言,附赠福利、数据打投和砸钱购物,越来越成了她们追星的主战场,作品倒显得其次了。

粉丝三十六计

“腆着老脸发下哥哥的代言,求点击下视频”。十二(粉丝化名)在朋友圈写道,并配上了一条品牌广告视频。很快,她又细心追加一条,“视频播放要看完才能算点击,谢谢大家”。

贵品牌安排的“追星KPI”,咱怕是完不成了

视频播放量距离品牌方的要求相差甚远,十二已经不再局限于微博上带动粉丝伙伴参与,转而求助亲朋好友。

可在几十万的KPI面前,朋友圈带动的点击增长收效甚微。她思考一番,把列表中关系较好的亲朋好友拉了个群,号召他们也能在朋友圈帮忙宣传下。

此外,十二还和同伴们一起直接为品牌爸爸摇旗呐喊。一来为了树立产品的优质形象,也能达到包装爱豆格调之效;二来某些快消品牌也是大众需求,如果能吸引路人参与购买,也能减轻粉丝们的压力。

这是她近期最耗费时间、精力的事情。粉丝群里不断发来战报,微博超话里任务时间不断被强调,赶在结束时间前解锁最后应援资源成为了集体目标。在这之前,她们已经成功完成店铺增粉、销售指标,万不可功亏一篑。

贵品牌安排的“追星KPI”,咱怕是完不成了

而且她的偶像正值上升期,拿到了几个较为优秀的代言资源。这场硬战尚未结束,下场硬战就即将到来。

硬糖君在采访几位追星女孩后发现,其实她们对做任务一事也甚觉乏力,尤其对品牌方给出“亩产万斤”的要求格外反感。但出于对爱豆前途考虑,她们只能相互鼓励、继续鸡血。

“主要是没有哪家先停下来。”婕妤(粉丝化名)一语中的。

粉丝当然明白“宠粉福利”里包裹着商家昭然若揭的圈钱之心。但饭圈竞争意识、比拼风气最强。出于“别家行,我们家也行”的心理,她们识破后也只能落入营销陷阱。这是彰显爱豆号召力、粉丝力的最佳时机,一旦松懈,不仅被商家抛弃,还会被对家嘲笑。

贵品牌安排的“追星KPI”,咱怕是完不成了

谁都不愿意正主被叫废物咖。某团成员代言支线被别家嘲洗脚婢、没实绩,哪家粉丝受得了!”婕妤说道。

但也不是所以品牌代言,追星党都照单全收。有粉丝表示,以前会什么品牌都刷热度、加购买,但是有些品牌方吃相过于难看,数据站、应援团也就有了自己对策。

如果合作品牌本身太low,比如微商,或者吃相难看的互联网乞讨行为,她们就会集体抵制,转而把其他代言数据做好,既证明自己购买力不错,也给商家教训。

如果品牌方虽然圈钱但做法让人舒服,粉丝就会尽力而为。对于真正给资源,把爱豆当亲儿子的品牌,她们绝对全力以赴,甚至自发为产品打call唱赞歌。其中,朱一龙代言农夫山泉水溶C100便是典型成功样本,也是明星代言任务式游戏化的重要转折点。

今年7月,朱一龙凭借《镇魂》圈粉无数,成为了品牌方青睐对象,拿下职业生涯首个代言。达成合作后,水溶C100也推出了系列任务活动,但并没有以此“逼迫”粉丝。

整个代言过程,水溶C100扮演更像是扮演了粉丝本身。它将官博封面换成朱一龙,频繁发博支持、夸赞朱一龙,也称其粉丝为居居女孩。当居居女孩参与公益时,@水溶C100发博致谢,而品牌达到一定销量、宣传效果时,官方不声不响便在地铁站铺设立广告。而在朱一龙登台《幻乐之城》后,水溶C100又及时转发点赞。

贵品牌安排的“追星KPI”,咱怕是完不成了

配合作品进行宣传、给予真正资源以及向用户展现偶像正面形象,使得粉丝对品牌形成信任感,也甘愿为品牌出钱出力。即便代言风头已过,粉丝们还会发博感谢水溶C100陪伴朱一龙成长。这一模式,在优酷会员六周年活动期间,被玩出了更大体量和成功。

代言圈黑榜C位

公然设立黑榜、质疑粉丝能力,以及强行“合作”关系,这三种代言情况粉丝最不能接受。

贵品牌安排的“追星KPI”,咱怕是完不成了

邓伦出演《香蜜沉沉烬如霜》后,人气一路飙升,虽称不上顶级流量但也算当红鲜肉。欧莱雅随即邀请邓伦担任品牌大使。

代言展开后,欧莱雅全面围猎粉丝,推出“生日篇”、“垂顺篇”、“弹润篇”等五个环节解锁任务,从销量、话题上去扩大品牌收益和影响力。

其中,销售额度、微淘盖楼粉丝们都成功达成,但第三环节“要求店铺粉丝满100万”,指定时间未能完成。官博@欧莱雅美发专门发微博表示,粉丝应援解锁任务失败,即刻前往淘宝冲销量终极任务,还有机会解锁其他任务。“与其遗憾懊恼,不如即刻行动。”

贵品牌安排的“追星KPI”,咱怕是完不成了

这样的公开“处刑”,立刻引发了粉丝强烈不满。毕竟,给店铺涨粉已不是靠肝靠氪能解决的问题,这完全只能靠“欧”啊!运气好有路人帮助尚能完成,单靠粉丝基本盘,实在难以限时达成。

迫于压力,@欧莱雅美发删除了此条微博。如今活动还在持续推进,但欧莱雅“吃相难看”的说法已经传出,甚至连吃瓜群众都参与吐槽,直言品牌自毁形象,近几年都忙于收割流量,越来越low。

同样的翻车现场也在珠宝品牌IDo上演。品牌邀请《偶像实习生》男团nine percent(简称NPC)担任代言,并且推出了一款名为“香榭之吻”的跨界香水,定价520元比肩Hermes Chanel Dior等一线大牌。

为了销售成绩,IDo官方推出“人气粉丝pick榜”。榜单以所有渠道香水销售量为序,对8位代言人进行排名,数据最佳者拥有“笑脸表情”标志,依次还有“不高兴表情”,甚至是“哭脸表情”。

贵品牌安排的“追星KPI”,咱怕是完不成了

打榜模式本在粉丝经济里最行之有效,但IDo却不幸玩脱了。这种“唱衰爱豆”的做法彻底激怒了排名靠后的粉丝,当即发动消费者抵制IDo品牌。逼得品牌撤下相关活动页面,紧急致歉的同时还对负责人进行停职处理。

教训在前,也未能敲响后来者的警钟。诸多被粉丝经济冲昏头脑的品牌、员工频频出现:施华蔻销售直播吐槽朱一龙,遭粉丝抵制;华为以“合伙人”的高帽子消费张艺兴,被要说法;微商品牌则因与明星调性不符,惨遭嫌弃。

如此看来,品牌想要做一款吸睛又吸金的“代言”游戏,那么开发前期就要摸清粉丝喜好、避开忌讳。不然,向粉丝钱包伸去的手,某天就打在了自己脸上。

而眼看着双十一到来,粉丝们又是一场恶战。硬糖劝告诸君,吃安利要当心,保不齐就是粉丝在挖坑,让你帮忙完成KPI。


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
发表新帖 客服
微信
手机
回到顶部